Über die Wirkung von Verkaufstraining im Pharma-Außendienst

Eine Groteske:

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sind als (unsichtbarer) Zuschauer in einem hochnoblen Konferenzhotel – Sie treffen ein, als grade ein erlesenes Mittagsmahl serviert wird - elegante Damen und Herren, die in kultivierter Atmosphäre bei angenehmer Plauderei zu Mittag essen. Alle reden über Ihr Geschäft und Sie gewinnen den Eindruck, dass Sie gerne einen Großteil der Pharmareferenten, denn um solche handelt es sich, abwerben würden..
Dann begeben sich die Geschäftsleute wieder in einen großen Konferenzraum - nach einer kleinen, launigen Ansprache werden sie auf kleinere Räume aufgeteilt. Nun passiert etwas sehr seltsames: Plötzlich mutieren die Geschäftsleute zu Schulkindern - sie beginnen in Gruppenarbeiten bunte Heftchen zu bearbeiten und in Zweiergrüppchen sich etwas zu erzählen - dies tun sie allerdings nur dann, wenn die "Aufsicht" - der Chef oder ein Trainer, in der Nähe sind. Die Außendienstler blödeln herum und wirken nervös und ängstlich wie Teenies, wenn sie ein Gespräch vor der Gruppe führen sollen. Hilflos verfolgen Sie diese merkwürdige Verwandlung...

Vielleicht fühlen Sie sich bei folgenden Zitaten, die Sie nebenbei in unserer kleinen Gedankenreise aufschnappen, auf die eine oder andere Weise ertappt?

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"Mitarbeiter müssen von Grund auf lernen, wie Kommunikation geht"::
Falsch - Ihre Mitarbeiter kommunizieren bereits, so lange sie leben, und können daher gar nicht von Grund auf lernen, wie es geht. Erlauben Sie mir den hinkenden Vergleich mit dem Laufen Lernen - Sie selbst können, falls Sie die gesundheitlichen Voraussetzungen erfüllen, seit vielen Jahren laufen - können Sie sich vorstellen, wie es ist, dies von Grund auf neu zu lernen? Wie dies etwa der Schauspieler tut, der einen Menschen verkörpert, der einen Schlaganfall erlitten hatte? Dies ist unsagbar schwierig und daher der falsche Weg.
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"Ich bin schon froh, wenn meine Mitarbeiter einen geraden Satz sprechen" ::
Falsch - Ich glaube, dass die Leute, die für Sie arbeiten, korrekte Sätze sprechen können – sonst würde ich mich fragen, wieso sie an der Stelle sind. Falls Sie es dennoch tatsächlich und wider Erwarten nicht können, so schadet die positive Unterstellung nicht - weil sie Wertschätzung transportiert. Wertschätzung ist aus meiner Sicht die einzige Haltung, aus der echtes Kommunikationstraining möglich ist.::

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"Jeder, der hier arbeitet, muss Aktives Zuhören beherrschen! Aus dem FF!"::

Bedingt falsch - Die Systemtheoretiker, in deren Nähe ich mich ansiedele, sprechen vom Prinzip der Äquifinalität, das für Systeme gelte, und meinen damit schlicht: "Viele Wege führen nach Rom...". Die Evolution zeigt uns, dass es immer mehrere Möglichkeiten gibt, ein Ziel zu erreichen - immer die Möglichkeit ist die günstigste, die zum jeweiligen Individuum passt. (vergleiche auch den Text zu Erfolgsfaktoren auf dieser Seite Dies sehe ich auch für Ihre Mitarbeiter - Untersuchungen gerade mit Top-Mitarbeitern zeigen, dass besondere Erfolgreiche eine Marke sind, ein unverwechselbares Unikat! Zufällig sind auch unter den Top-Mitarbeitern viele, die sich durch ein hohes Maß an Empathie auszeichnen – was ist aber mit der quirligen Latino-Dame, die mit puren energiegeladenen Monologen voll unverwechselbaren Charmes und voll Herzblutes Traumumsätze macht? Wird ihr ein Training, (oder noch besser: eine "Schulung") im aktiven Zuhören weiter helfen?
Wir bewegen uns hier auf der ausgesprochen schwierigen Dimension von Uniformität und Chaos - einerseits wünscht man sich Charaktere - unverwechselbare, im besten Sinne merkwürdige Individuen - andererseits möchte man dann aber doch wieder die Kommunikations-Uniform? Aus der Geisteshaltung der Wertschätzung für das Individuum heraus werden Sie folgende Beobachtung machen: Genau dann, wenn z.B. die beschriebene temperamentvolle Dame spürt, dass sie etwas Besonderes ist und bleiben darf, besser bleiben soll, und deswegen nicht drillmäßig aktives Zuhören lernen muss, genau dann wird sie sich im Training mit ihrer üblichen Vehemenz diesem Thema zuwenden...

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"Keiner verlässt die Konferenz, ohne ein anständiges Gespräch geführt zu haben!"::

Falsch - Auf Konferenzen werden keine anständigen Gespräche geführt - sondern künstliche Gesprächssimulationen bieten Raum zu risikofreien Üben. Dies ist fraglos ein ideales Lernszenario – nur muss es bestimmten Ansprüchen genügen. Beispielsweise ist es nur dann risikoarm, wenn Außendienstmitarbeiter spüren, dass sie zu nichts gezwungen werden. Auch hier gilt das systemische Prinzip: Sog erzeugen statt Druck machen...
Demnach ist das Anliegen, dass möglichst viele Mitarbeiter möglichst viele wertvolle Trainingsgespräche führen, gewiss richtig - nur spricht der lehrerhafte Ton dieser Aussage für sich und gegen den Lernerfolg.
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"Auch Fussballspieler üben ständig Elfmeter -- dafür darf sich keiner zu schade sein!"::

Falsch - Dieses Bild wird gerne und häufig bemüht - und doch passt die gewiss verlockende Analogie an einer entscheidenden Stelle nicht.

Bei Sport handelt es sich um ein selten gezeigtes Verhalten, dem der Wunsch nach Optimierung durch das Siegenwollen beinahe zwangsläufig innewohnt. Das Siegen ist noch dazu sehr simpel und zweifelsfrei messbar. Die Basis-Skills, die man für mögliche Siege benötigt, sind relativ unumstritten. Die Motivation zum Trainieren ist demnach hoch und die Angst vor Blamage eher gering.

Die wesentlichen Unterschiede zum beliebten Sportvergleich: Kommunikation ist eine ständig ablaufende Alltagsaktivität ("Man kann nicht nicht kommunizieren!") - die Frage, wie ein Sieg im Arztgespräch zustande kommt, kennt viele Antworten und insgesamt ist die Motivation zum Trainieren niedrig - unter anderem deshalb, weil Fortschritt nicht spürbar und nicht trivial messbar ist. Zu postulieren, dass erwachsene Außendienstler eben "hören" mögen und nur dumpfgläubig wie Kinder die Trainingsbank drücken sollen, kommuniziert die falsche Einstellung und behindert den Trainingserfolg. Das gute Training führt den Mitarbeiter umsichtig und wertschätzend dahin, "Elfmeter zu üben" und dies zunächst gar nicht zu merken...

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Im Falle, dass Sie nun heftig nicken und zustimmen, sollten Sie nicht weiter lesen.
Im Falle, dass Sie zweifeln, lesen Sie einfach erst die Fußnoten zu den Zitaten!
Wenn Sie, wie ich, ein leichtes, quasi metaphysisches Unbehagen bei diesen Aussprüchen verspüren, dann lade ich Sie zur weiteren Lektüre ein!

Verkaufstraining auf diese - drastisch überzeichnete - Art und Weise verhält sich zu Maßnahmen, die Verkäufer wirklich fördern wie Fastfood amerikanischer Art zu Gourmetküche - es hat sicher einen Effekt, nur eben einen sehr überschaubaren Effekt mit fragwürdiger Langzeitwirkung.

Wie kommt das, dass in einem solchen Bereich, in dem viel Aufwand getrieben wird und in dem nicht zuletzt auch viel Geld steckt, im Bereich der Förderung des Verkaufsverhaltens so wenig erwachsenengerecht vorgegangen wird? Aus meiner Sicht hängt dies am verzweifelten Wunsch des Pragmatikers etwas Sicheres einfach und schnell tun zu können. So stark ist der Wunsch nach der handlichen Vereinfachung – der Wunsch nach einfachen und doch sicheren Wegen zum effektiven Abschluss oder zur perfekten Kundenbeziehung, dass Trainingsinstitute oder Trainer, die solche Vereinfachungen ("Geheimrezept" - "Schlüssel zum Erfolg" - "Programmierungen" - "Tools" etc) anbieten, mit ihrem Marketing gute Erfolge haben.

Die Trainings, die wir anbieten, verfolgen eine andere Annahme über Wirkmechanismen von Verkaufstraining.

Annahme: Kommunikation lässt sich dann wirksam optimieren, wenn der Kommunizierende aus eigenem Wunsch einen Aufmerksamkeitsfilter auf das fragliche Verhalten legt und gleichzeitig über ein alternatives Verhaltensrepertoire verfügt, welches eingeübt werden kann.

Es sind demnach drei Bestimmungsstücke:

Der tiefe Wunsch, etwas zu optimieren
Die Chance, das optimierungsfähige Verhalten immer öfter selbst zu erkennen ("Das ist, als ginge immer eine rote Lampe an, wenn ich... z.B. "Eigentlich" sage")
Das Verfügen über Alternativen, die man selbst auch richtig gut findet - auch wenn sie anfänglich nicht schnell abrufbar sind. Dazu gehört, dass diese Alternativen maßgeschneidert sind fürs Individuum.

Ein gutes Training muss all dieses leisten und das ohne Zaubertricks, ohne billige Erfolgsversprechen, dafür mit ernsthaftem Spaß und aufrichtiger Freude an einem der faszinierendsten Themen.

Das ist unser Anspruch -- reden Sie mit uns, um mehr darüber zu erfahren, wie dies umgesetzt wird oder schauen Sie in Projekte. Gerne nenne ich Ihnen auch Referenzen.

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