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Zur Wirkung von Geschenken

 


(frei nach: Robert B. Cialdini: Die Psychologie des Überzeugens)



Man kann der Wirkung nach verschiedene Arten von Geschenken unterscheiden, zwei davon sind für die Arbeit im Pharma-Außendienst besonders wichtig:

  • Ritualgeschenke
  • Effektgeschenke

Ritualgeschenke sind solche, die der Beschenkte erwartet. Dies passiert beispielsweise wenn man zu einem 50. Geburtstag oder zu einer Hochzeit eingeladen ist - die Erwartung ist ganz klar, dass man ein Geschenk mitbringt und dies mit Glückwünschen überreicht. Dabei ist meist zweitrangig, was man nun schenkt - allerdings hat man ein Problem, wenn man hier dem Ritual nicht folgt. Ritualgeschenke sind also solche, die erwartet werden und deren Abgabe keinen Effekt machen. Jedoch hat man einen Effekt, wenn man das Ritual nicht befolgt.
Das heißt für Sie, dass es vermutlich frustrierend ist, auf die Wirkung von Ritualgeschenken zu warten. Im Pharma-AD ist alles, was der Arzt selbstverständlich erwartet, Ritualgeschenk: etwa Fortbildungen mit entsprechender Bewirtung oder Werbemittel mit Firmenaufdruck (z.B. Kugelschreiber und Klebezettel).

Effektgeschenke nennen wir solche Geschenke, die die größte Wirkung auslösen. Dies sind grade nicht, wie man vielleicht erwarten könnte, solche Geschenke, die einen hohen Reziprozitätsdruck auslösen - sondern solche, die deutlich keine Gegenleistung fordern. Es sind paradoxerweise die Geschenke, nach deren Erhalt der Beschenkte sich grade nicht verpflichtet fühlt. Dies liegt an der Pharma-Welt: Alles, was eine Revanche-Erwartung auslöst, "riecht" nach Korruption.

Deshalb haben Effektgeschenke folgende Charakteristika:

  • Sie müssen budgetfreundlich sein - ein Richtwert könnte derzeit bei nicht mehr als 15 Euro liegen. Teurere Gaben verpflichten zu sehr und funktionieren daher nicht. Ggf. kann man auch eine Story erfinden, warum etwas ein "Schnäppchen" war: Ebay oder ähnliches.
  • Sie müssen sehr persönlich sein und das "Herzblut", das aufrichtige Bemühen des Schenkenden transportieren.
  • Idealerweise ist es trotz niedrigem Warenwert ein bisschen schwierig an das Effektgeschenk heran zu kommen - es darf ein wenig Mühe machen, es zu beschaffen und der Beschenkte darf dies dezent erfahren. Vorsicht - wenn Sie dies überziehen, sind Sie wieder bei der Korruption.
  • Beinahe unnötig zu erwähnen: Effektgeschenke sind in der Regel nicht die Abgabeartikel, die die Marketing-kampagne aktuell vorsieht. Diese Artikel haben Ritual-charakter und einen Werbezweck.
Bei Effektgeschenken wirkt die offene, herzliche und erwartungsfreie Art des Schenkens paradoxerweise grade verpflichtend - dies ist ein einfacher Mechanismus, den im Grunde jeder von sich selbst kennt.

Immer dann, wenn ein völlig unerwarteter Gefallen oder ein Präsent kommt, wird man sich daran erinnern und in der Überraschung und der Freude eben gerade offen sein, dem Schenkenden seinerseits einen Gefallen zu tun.

Scharf abzugrenzen sind beide Arten von Geschenken vom "Deal" - dabei wird klar eine Sache im Tausch für eine Sache oder eine Tätigkeit gegeben. Etwa können Veranstaltungen klare Deals sein - eine tolle Kongressteilnahme in Rio ist 25 neue Patienten wert und dies wird klar und möglichst kontrollierbar abgesprochen. Dabei gilt es zu bedenken, dass der Kunde sich eben nach Ablauf des Deals weniger verpflichtet fühlen wird.


Auf einen Blick:

 

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